Paylaş

– Adrienne O’Brien, Volvic Marka Müdürü, Danone

Geçmişte Danone, 2-3 yıllık süre içinde tüm faktörler için haftalık verilerin incelenmesi ve her bir faktörün satışlar üzerindeki etkisinin ortaya konması amacıyla ekonometriden yararlandı. Ancak yakın zaman öncesine kadar, bu tür modellerin dijital medya performansı konusunda sağladığı içgörüler yetersiz kalıyordu. Ayrıntılı ve iyi etiketlenmiş verilerin elde edilmesi zordu. Modeller de belirli kanallar ve taktiklerin etkisini istatistiksel açıdan kayda değer bir şekilde tespit edecek kadar hassas değildi.

İlk sorunu çözmek amacıyla Ipsos MMA; reklam biçimi, hedefleme türü, cihaz ve bölgeye göre YouTube verilerini elde etmek için Google ile iş birliği yaptı. 2017’de Google, bu tür verileri (YouTube, görüntülü reklam ağı ve arama) sağlamak ve reklam biçimlerinin işleyiş şekline dair tavsiyelerde bulunmak için, üçüncü taraf ekonometri şirketlerinin katıldığı Global MMM programını başlattı. Mümkün olduğu durumlarda Ipsos MMA, diğer medyalar için de benzer verileri elde etmeyi denedi.

Modellerin hassasiyetini artırmak için Ipsos MMA, İngiltere’deki dokuz satış bölgesi ve beş alt marka genelinde, üç yılı kapsayan haftalık verileri bir araya getirdi. Kullanılabilen veri miktarının etkili bir şekilde 45 kat artmasıyla model, istatiksel açıdan daha güçlü hale geldi.

Elde edilen sonuçlar sayesinde Danone, 2016-17 dönemindeki toplam satışı artıran unsurlar ve yıldan yıla değişiklikler konusunda derinlemesine bilgi edindi. Ancak bazı modellerin aksine, dijital medya performansına dair de fikir edindiler. Dijital kanalların etkili olup beklenenden daha fazla satış sağladığı açıktı. Örneğin televizyon, medya kaynaklı satışların %48’ini sağlarken bütçenin %63’ünü kullanmıştı (oran: 0,77). YouTube ise medya kaynaklı satışların %10’unu sağlarken, bütçenin yalnızca %4’ünü kullanmıştı (oran: 2,28).

CEVAP VER

Please enter your comment!
Please enter your name here

* Copy This Password *

* Type Or Paste Password Here *

4,009 Spam Comments Blocked so far by Spam Free Wordpress